Müşteriler ihtiyaçları, istekleri ve satın alma güçleri doğrultusunda daha iyi hizmet alabilecekleri, daha fazla faydalanabilecekleri ürün ve hizmetleri ararlar, tercih ederler. Ancak pazar geneline bakıldığında müşterilerin yaşam stilleri, satın alma güçleri, yaşam dönemleri, sosyal çevreleri gibi karakteristik özellikleri nedeniyle daha iyi algıladıkları ve daha faydalı buldukları ürün ve hizmetlerin farklılaştığı gözlenir.
Beklentilerin farklılaştığı piyasalarda bir firmanın tüm alıcılara seslenebilmesi veya çekici gelmesi oldukça zordur. Her firma, kendisi için verimliliği ve karlılığı yüksek ve daha etkin hizmet verebileceği pazar bölümlerini(segmentleri) belirlemek durumundadır.
SEGMENTASYON(Pazar bölümleme); pazarı ihtiyaç ve istekleri şekillendiren karakteristik özellikler bazında, kendi içinde benzer, aralarında farklı segmentlere ayırma işlemidir.
HEDEF PAZAR SEÇİMİ; segmentasyon sonucunda belirlenen segmentlerden, satın alma güçleri, hacimleri, ihtiyaç ve istekleri göz önüne alınarak, bir veya bir kaç segmentin hedef pazar olarak seçilmesi işlemidir.
Modern pazarlama anlayışını benimsemiş firmalar markalarını hedef pazarların beklentilerine göre konumlandırarak, başarıya ulaşmaya çalışırlar. Etkin bir konumlandırma için;
|
|
Pazarda ortaya çıkan farklı istek ve ihtiyaçlar nelerdir? |
|
|
Benzer ihtiyaç ve isteklere sahip kaç farklı segment vardır? |
|
Pazardaki segmentler fiyat değişiklikleri, yeni ürünler, promosyon çalışmaları gibi değişikliklere nasıl tepki vermektedirler? |
|
|
Segmentlerin satın alma güçleri, hacimleri, ihtiyaç ve istekleri nasıldır? |
|
|
Segmentlerin yaşam stilleri, demografik özellikleri nelerdir? |
|
|
Segmentlerin tüketim alışkanlıkları nelerdir? |
|
|
Segmentlerin pazardaki markaları tanıma dereceleri ne kadardır? |
|
|
Segmentler markaları nasıl algılamaktalar? |
|
|
Bizim markamız hangi segmentler tarafından, neden tercih edilmektedir? |
|
|
Hedef pazardaki rakipler kimlerdir? |
|
|
Hedef pazardaki müşterilerin bağımlı olması nasıl sağlanır? |
Bu ve benzeri birçok soruya Method Research Company, Method Segmentation & Targeting Modeli ile çözümler üretmektedir.
MS & TM'in Çalışması
Dinamik bir model olan MS & TM araştırma yapılan sektöre göre düzenlenmektedir. Müşteri ihtiyaç ve isteklerini şekillendiren karakteristik özellikler segmentasyonun bağımlı değişkenlerini oluşturur. Segmentler ve Hedef Pazar bu değişkenler yardımıyla bulunur.
Kurumsal müşterilerde internet bankacılığı ve call center hizmeti kullanım alışkanlıkları MS & TM analiz edilerek hedef pazar seçilmiştir. Segmentasyonda kurumsal özellikler, referans çevre, durumsal faktörler bağımlı değişkenler olarak kullanılmıştır. Hedef pazarın belirlenmesinde durumsal faktörlerde teknolojiye yatkınlık en belirleyici faktördür;
Kısa Vade: Potansiyeller
Potansiyeller olarak tanımlanan kurumsal müşteriler, pazarın % 24’ünü oluşturmaktadır. Call Center ve İnternet Bankacılığı hizmetlerini kullanmayan potansiyeller, telefon ve bilgisayar ile bankacılık işlemlerini yürütmeye yatkın ve bu hizmetleri kullanım konusunda bilgilidirler. Makbuz, dekont gibi yazılı belgelerin zorunlu olduğuna inanmadıklarından, işlemlerinin geçerliliği konusunda güvenlik kuşkuları yoktur. Bankacılık işlemlerini gerçekleştirdikleri kanallardan memnun olmadıklarından yakın zamanda Call Center ve İnternet Bankacılığı hizmetlerini kullanmayı düşünmektedirler.
Orta Vade: Ilımlılar
Ilımlılar olarak tanımlanan kurumsal müşteriler pazarın %11’ini oluşturmaktadır. Call Center ve İnternet Bankacılığı hizmetlerini kullanmayan ılımlılar, telefon ve internet aracılığı ile bankacılık işlemlerini yürütme eğilimindedirler. Makbuz, dekont gibi yazılı belgelerin zorunlu olduğuna inanmadıklarından, işlemlerin geçerliliği konusunda güvenlik kuşkuları yoktur. Bankacılık işlemlerini gerçekleştirdikleri kanallardan memnun olmadıklarından yakın zamanda Call Center ve İnternet Bankacılığı hizmetlerini kullanmayı düşünmektedirler. Ancak call center ve internet bankacılığı kullanım bilgileri az olduğundan geçişleri zaman alacaktır.