Reklam kampanyaları için ayrılan bütçeler ve harcanan emekler, kampanya sonrasında elde edilen başarının ölçümünü önemli kılmaktadır. Reklama yapılan yatırımın geri dönüşünü ölçmek ve somut veriler ile sunmak amacıyla hazırlanmış LOOK AD modelinde firmalar kafalarındaki sorulara cevap bulmaktadır.
Firmalar ürün ve hizmet özelliklerini müşterilerine daha iyi anlatabilmek için yüksek reklam bütçeleri ile harcamalar yapmaktadır. Yapılan bu harcamaların yeni müşteri kazanımı ya da mevcut müşteri bağlılığını artırmaya etkisi ?Yatırımın Geri Dönüş Performansı? açısından önemli bir göstergedir.
Method Research Company tarafından gerçekleştirilen Look AD araştırma modeli ile reklamların performanslarının ölçümü hem sektörel hem de tüm reklamlar ile kıyaslanarak yapılmaktadır. Look AD haftada %1,6 ve ayda %0,6 hata payı içeren bir araştırma modelidir. Hem yüz yüze hem de CATI araştırma yöntemi ile gerçekleştirilen araştırmada Türkiye genelinde 81 ili temsil eden sonuçlara ulaşılmaktadır. Her ölçüm döneminde 700 den fazla marka ve 34 alt sektörde reklamların performansı ölçülmektedir.
2010 yılında yaplan ölçümler yıllık olarak analiz edildiğinde 34 sektör genelinde reklam mükemmellik oranında ilk sırayı, ?Turizm Seyahat ve Havayolları? sektör reklamları ile ?Sigorta? sektör reklamları paylaşmıştır.
Look AD?i ölçüm yöntemi olarak tercih edilir kılan en önemli özelliklerden bir tanesi reklamların ulaştığı kitle hakkında detaylı veriye ulaşılmasını sağlamasıdır.
2010 yılında en fazla hatırlanan ilk 3 markanın ulaştığı ortalama kişi sayısı 5.8 Milyon?dur. Look AD modeline göre haftalık bazda verilen reklamlarda 1 Milyon üzerinde erişim sağlayan reklamlar başarılı kategorisinde yer almaktadır. Geçen yıl tüm markalar arasında yapılan incelemede 10 marka başarılı kategorisinde yer almıştır. Look AD ölçüm yöntemine göre 400.000 adet ve üzerinde tüketiciye erişim sağlayan markalar da verimli reklam yapan markalar kategorisinde yer almaktadır.
Look AD ölçümler reklam harcaması ile ortak değerlendirilerek incelendiğinde ?Yatırımın Geri Dönüş Performansı? açısından gerçek bir anlam kazanmaktadır.
Aslında reklam performasının başarısı yeni müşteri kazanımı ve mevcut müşteri bağlılığının artırılması konusundaki etkisi ile ölçülmelidir. Yüksek örneklem ile ölçüm yapıldığından hem haftalık hem de aylık bazlarda yapılan ölçümlerde reklamın ?ETKİLİ? olduğu müşteri segmentinin detaylı demografik ve kullanım alışkanlıkları analizleri yapılabilmektedir. Dolayısı ile ?DAHA ÇOK KİŞİYE ULAŞAN? reklam mı? yoksa ?DAHA ÇOK DOĞRU KİŞİYE ULAŞAN ? reklam mı? sorusuna yanıt vermektedir.
2010 yılı sonuçlarına göre KADIN ve ERKEKLER TARAFINDAN hatırlanan önemli farklılıklar göze çarpmaktadır. Erkeklerde ?Turkcell? ilk sırada yer alırken Kadınlarda ilk sırada ?Arçelik? bulunmaktadır. Bosch kadınlar için reklamı en çok hatırlanan 3. marka iken erkeklerde 8. Sırada yer almaktadır.
- NE KADAR KİŞİYE ULAŞILDI?
- NE DÜZEYDE BEĞENİLDİ?
- ULAŞILAN KİŞİLER HEDEF KİTLE İLE NE DÜZEYDE ÖRTÜŞMEKTEDİR?
Üç temel soruya cevap veren Look AD reklamın mevcut müşteriler ve potansiyel müşteriler bazında etki düzeyini de detaylı olarak incelemektedir. ?LOOK AD Advertising Performance Index? olarak ölçülen reklamların YENİ MÜŞTERİ ve BAĞLILIK üzerine etkileri Loyalty ve Acquisition skorları olarak hesaplanan sonuçlar ile saptanmaktadır.
2010 yılındaki tüm reklamlar incelendiğinde yaptığı reklamların müşteri bağlılığına en fazla etkisi olan markalar Bosch ve Beko?dur.
Bir reklamın başarısının bir çok alt unsurun aynı anda değerlendirilmesi ile ölçülmesi gerektiği düşünülerek hazırlanan Look AD modelinde tüm önemli alt faktörleri içeren bir indeks ile ölçüm yapılmaktadır. LOOK AD Advertising Performance Index; Awareness, Likability, Loyalty ve Acquisition alt faktörlerinden oluşmaktadır.
Reklamların performasını etkileyen faktörlerin saptanması da Look AD tarafından sağlanan önemli bir sonuçtur. Bir reklamın hangi içerikte olduğunda daha fazla beğenildiğinden yola çıkılarak yapılan ölçümlere göre insanların aklında kalan unsurlarda ilk sırada anlatılan ürün özellikleri yer almaktadır.
Müşteri tercihin şekillenmesinde önemli bir etken olan FAYDA kavramı reklamlarda gözlenmemektedir. Rekabet açısından en önemli unsurlardan biri olan fayda kavramı 2010 yılındaki reklamlarda arka planda kalmıştır.
